La niche, dernière terre d’aventure…

Découvrez Terra Incognita, le nouveau parfum de Jovoy 

 

 Nous avons rencontré François Hénin et Henri de Pierrefeu, les heureux repreneurs de la marque Jovoy Paris, depuis 2006. Ils nous expliquent la philosophie de la marque.

Certes, ces deux cousins sont des familiers du monde du parfum.

On doit au premier la relance de Fracas de Piguet, précurseur du féminin autour de la tubéreuse, aidé il est vrai dans son come-back à succès par… Madonna, qui a l’a proclamé «le parfum le plus sexy du monde». Le second a, lui, parcouru le monde, notamment l’Asie, à la recherche de matières premières. Pour que l’équipe soit complète, Marie-Laure de Rodellec, la sœur de François, gère la partie artistique.
Jovoy est ressuscitée de leur envie commune de contredire la maxime de leurs parents respectifs, selon laquelle «on ne vit pas de ses passions » !

Ils se sont penchés sur la formidable aventure de la créatrice de parfums Blanche d’Arvoy, une femme audacieuse qui a marqué les années folles de son talent de parfumeuse. Installée d’abord au 15, rue de la paix, elle baptise à l’époque sa société « Jovoy paris ». Sa première création s’appelle Allez hop !» ( 1923). Suivie de nombreux autres parfums aux titres provocants pour l’époque : « Toujours moi », Gardez-moi », « Quand ? » …

 

 

 

 

 

Comme nombre d’autres maisons de parfum, Blanche d’Arvoy s’installe aux Etats-Unis après la seconde guerre, et n’est jamais en reste d’une idée marketing. Peu après la construction du premier jet privé, elle lance en 1956 un parfum « Jet », qui connut un franc succès, tout comme « Fame » . On doit à cette innovatrice l’idée des premières cartes postales parfumées et des premiers échantillons. Autre expérience originale : elle collabora au premier « parfum à être transformé en musique » ! Le compositeur américain Leslie Baxter, et Samuel Hoffman, célèbre comme précurseur de la musique électronique, enregistrent en 1947 l’album « Perfume set to music », inspiré d’ échantillons de best-sellers de Jovoy. Le disque est toujours disponible sous ce titre ! 

 

Mais comme beaucoup d’autres, la marque de Blanche d’Arvoy, faute de descendants, tombe dans l’oubli dans les années 60. 

Elle laisse derrière elle 40 fragrances et une immense collection de flacons originaux, dont certains, des modèles de Baccarat magnifiques, sont très prisés des collectionneurs. 

C’est donc cette belle histoire, avec ses concepts novateurs, ses flacons uniques et originaux, et ses 40 parfums, qui a séduit les trois aventuriers du parfum. Comme l’époque est au vintage, la marque surfe sur la vague et commence en 2007 par le basique de la parfumerie, avec la déclinaison d’une gamme de sept parfums, jus, déclinés selon chaque famille olfactive

`Le poudré et l’oriental sont les plus prisés.

Fin 2008, la marque veut aller plus loin, en répondant à la demande actuelle des consommatrices perdues par l’offre pléthorique des linéaires des enseignes de parfumerie.

Présente aujourd’hui dans vingt points de vente, Jovoy propose un atelier olfactif d’une heure trente, pour initier à la base de la parfumerie.
Une formule qui coûte 100 €, mais qui offre à la cliente le parfum de son choix. 

La dernière création

Cette fin 2008, la nouveauté s’intitule Terra Incognita.
Un titre choisi pour évoquer l’envie de d’explorer des territoires olfactifs inconnus pour nos deux explorateurs … du parfum. Mais aussi de rendre hommage aux cartographes d’antan : le dernier territoire découvert fut l’actuel Congo, d’où des notes africaines de thé rouge Roïbos d’Afrique du Sud. Si son huile essentielle n’est pas nouvelle en parfumerie (cf. eau de Thé rouge de Bvlgari), son absolu est lui exploité pour la première fois, avec des arômes de feuille de tabac. En fond, l’absolu de Papyrus évoque bien sûr, l’Egypte, autre territoire africain. Un zeste de Gurjum, un baume d’Amérique latine cette fois, et le tout donne un féminin à l’envol hespéridé frais, mais au sillage qui laisse une signature (créé par Sidonie Levasseur de chez Robertet).

Après, on aime ou… moins, mais le propre de la parfumerie d’auteur est justement d’oser prendre des risques et gageons que l’on retrouvera bientôt un absolu de thé rouge ou de papyrus dans un féminin moins confidentiel !

La tradition Jovoy d’un flacon «qui raconte une histoire» est aussi perpétuée. Le flacon de Terra incognita est la version moderne d’un authentique « flacon d’alcool de bouche » ayant appartenu à Blanche Arvoy, de ceux dont on se servait à cheval pour le fameux « coup à l’étrier », soit un remontant caché dans sa botte !

Vous pouvez admirer l’original : un autre voyage au temps où les flacons étaient de véritables bijoux uniques. Celui-ci fût l’œuvre des verreries Portieux, de Lyon, au tout début du 20 ème siècle.

Alors, souhaitons bonne route à ces explorateurs … pour continuer à nous faire voyager par le bout du nez !

Garance

Pour en savoir plus : www.jovoyparis.com