La niche, dernière terre d’aventure…

Découvrez Terra Incognita, le nouveau parfum de Jovoy 

 

 Nous avons rencontré François Hénin et Henri de Pierrefeu, les heureux repreneurs de la marque Jovoy Paris, depuis 2006. Ils nous expliquent la philosophie de la marque.

Certes, ces deux cousins sont des familiers du monde du parfum.

On doit au premier la relance de Fracas de Piguet, précurseur du féminin autour de la tubéreuse, aidé il est vrai dans son come-back à succès par… Madonna, qui a l’a proclamé «le parfum le plus sexy du monde». Le second a, lui, parcouru le monde, notamment l’Asie, à la recherche de matières premières. Pour que l’équipe soit complète, Marie-Laure de Rodellec, la sœur de François, gère la partie artistique.
Jovoy est ressuscitée de leur envie commune de contredire la maxime de leurs parents respectifs, selon laquelle «on ne vit pas de ses passions » !

Ils se sont penchés sur la formidable aventure de la créatrice de parfums Blanche d’Arvoy, une femme audacieuse qui a marqué les années folles de son talent de parfumeuse. Installée d’abord au 15, rue de la paix, elle baptise à l’époque sa société « Jovoy paris ». Sa première création s’appelle Allez hop !» ( 1923). Suivie de nombreux autres parfums aux titres provocants pour l’époque : « Toujours moi », Gardez-moi », « Quand ? » …

 

 

 

 

 

Comme nombre d’autres maisons de parfum, Blanche d’Arvoy s’installe aux Etats-Unis après la seconde guerre, et n’est jamais en reste d’une idée marketing. Peu après la construction du premier jet privé, elle lance en 1956 un parfum « Jet », qui connut un franc succès, tout comme « Fame » . On doit à cette innovatrice l’idée des premières cartes postales parfumées et des premiers échantillons. Autre expérience originale : elle collabora au premier « parfum à être transformé en musique » ! Le compositeur américain Leslie Baxter, et Samuel Hoffman, célèbre comme précurseur de la musique électronique, enregistrent en 1947 l’album « Perfume set to music », inspiré d’ échantillons de best-sellers de Jovoy. Le disque est toujours disponible sous ce titre ! 

 

Mais comme beaucoup d’autres, la marque de Blanche d’Arvoy, faute de descendants, tombe dans l’oubli dans les années 60. 

Elle laisse derrière elle 40 fragrances et une immense collection de flacons originaux, dont certains, des modèles de Baccarat magnifiques, sont très prisés des collectionneurs. 

C’est donc cette belle histoire, avec ses concepts novateurs, ses flacons uniques et originaux, et ses 40 parfums, qui a séduit les trois aventuriers du parfum. Comme l’époque est au vintage, la marque surfe sur la vague et commence en 2007 par le basique de la parfumerie, avec la déclinaison d’une gamme de sept parfums, jus, déclinés selon chaque famille olfactive

`Le poudré et l’oriental sont les plus prisés.

Fin 2008, la marque veut aller plus loin, en répondant à la demande actuelle des consommatrices perdues par l’offre pléthorique des linéaires des enseignes de parfumerie.

Présente aujourd’hui dans vingt points de vente, Jovoy propose un atelier olfactif d’une heure trente, pour initier à la base de la parfumerie.
Une formule qui coûte 100 €, mais qui offre à la cliente le parfum de son choix. 

La dernière création

Cette fin 2008, la nouveauté s’intitule Terra Incognita.
Un titre choisi pour évoquer l’envie de d’explorer des territoires olfactifs inconnus pour nos deux explorateurs … du parfum. Mais aussi de rendre hommage aux cartographes d’antan : le dernier territoire découvert fut l’actuel Congo, d’où des notes africaines de thé rouge Roïbos d’Afrique du Sud. Si son huile essentielle n’est pas nouvelle en parfumerie (cf. eau de Thé rouge de Bvlgari), son absolu est lui exploité pour la première fois, avec des arômes de feuille de tabac. En fond, l’absolu de Papyrus évoque bien sûr, l’Egypte, autre territoire africain. Un zeste de Gurjum, un baume d’Amérique latine cette fois, et le tout donne un féminin à l’envol hespéridé frais, mais au sillage qui laisse une signature (créé par Sidonie Levasseur de chez Robertet).

Après, on aime ou… moins, mais le propre de la parfumerie d’auteur est justement d’oser prendre des risques et gageons que l’on retrouvera bientôt un absolu de thé rouge ou de papyrus dans un féminin moins confidentiel !

La tradition Jovoy d’un flacon «qui raconte une histoire» est aussi perpétuée. Le flacon de Terra incognita est la version moderne d’un authentique « flacon d’alcool de bouche » ayant appartenu à Blanche Arvoy, de ceux dont on se servait à cheval pour le fameux « coup à l’étrier », soit un remontant caché dans sa botte !

Vous pouvez admirer l’original : un autre voyage au temps où les flacons étaient de véritables bijoux uniques. Celui-ci fût l’œuvre des verreries Portieux, de Lyon, au tout début du 20 ème siècle.

Alors, souhaitons bonne route à ces explorateurs … pour continuer à nous faire voyager par le bout du nez !

Garance

Pour en savoir plus : www.jovoyparis.com

MISS DIOR de CHRISTIAN DIOR (1947)

 

Les « années Dior » commencèrent un dimanche d’hiver avenue Montaigne. Alors que tout Paris grelotte par -13°, le « New-Look » naît sous les yeux émerveillés d’un public choisi et invité dans un hôtel particulier au 30, avenue Montaigne le 12 février 1947.

Dans les salons de style Louis XVI aux tons gris perle, un homme entre deux âges mais pas inconnu du milieu de la mode, venait de faire une révolution en imposant au monde une nouvelle silhouette de la femme, toute en ampleur, grâce, élégance et féminité. Le style Dior était né que Carmen Snow, rédactrice en chef de Harper’s Bazaar avait défini par ses paroles désormais légendaires : « It’s a révolution dear Christian, your dresses have such a new look ! ». Une nouvelle légende dans le monde du luxe était née, consacrée dès 1947 par l' »Oscar de la Couture », reçu des mains de Neimann Marcus à Dallas (USA). En 1950, la maison Dior réalise 55% des exportations de la haute couture française.

Les débuts de Christian Dior dans la haute couture furent un triomphe international. Cet homme de quarante et un ans, ancien styliste chez Lelong, avait comme unique souhait de « créer une petite maison de couture discrète, pour des femmes vraiment élégantes, triées sur le volet (…) ». Le patron du textile Marcel Boussac lui avance les fonds pour ouvrir sa maison de couture et met à sa disposition un stock immense de tissu. Le rare se mêle au beau et Christian Dior peut alors révolutionner la tournure féminine … par un retour à la tradition, à une esthétique qui rappelait celle du XVIIIème siècle !

Christian Dior souhaitait dès 1946 lancer un parfum afin « d’entourer chaque femme d’une féminité exquise, comme si chacune de mes robes, disait-il, une à une, émergeait du flacon ». Pierre philosophale de son univers, le parfum était à ses yeux le complément indispensable de sa couture, l’accessoire qui prolongeait son style, l’empreinte invisible de son « New Look ».

« Je pense être créateur de parfums aussi bien que créateur de haute couture, disait-il. Je suis devenu parfumeur pour que l’on ait qu’ à déboucher un flacon pour imaginer toutes mes robes, et afin de construire, pour chaque femme que j’habille, un sillage à son inoubliable aura. »

Inspiré du « Chypre » de Coty (1917), Christian Dior souhaitait un parfum frais mais sensuel, jeune mais indémmodable. Avec un ami Serge Heftler-Louiche, ancien président des Parfums Coty, il fonde les parfums Christian Dior et lance en 1947 « Miss Dior ». Chrsitian Dior en fait lui-même une jolie description : « Miss Dior est léger, frais et vif, depuis les premières notes de galbanum et de gardenia, rehaussées par l’impertinence de la sauge. Puis, s’enroulant dans l’espace parfumé, le charme insaisissable du jasmin, de la rose et du néroli se mêle aux en voûtantes harmonies du patchouli et du ciste-labdanum, tendis que la chaleur veloutée de la mousse de chêne s’attarde dans l’air. »

Miss Dior fit son entrée dans le monde, habillé de cristal de Baccarat dans un flacon « très couture », dessiné par Fernand Guéry-Colas. Ce flacon-amphore décliné en trois couleurs (bleu, blanc, rouge) symbolisait les courbes harmonieuses de la ligne « corolles » du New-Look » : délicat cabochon posé sur une fine encolure, arrondi gracieux du corps descendant jusqu’à son pied léger. Ce parfum capturait l’esprit des jeunes-filles modernes, fraîches et fougueuses. Miss Dior était l’une d’entre elles, peut-être même leur égérie ?

Pendant la première année de production, les Parfums Christian Dior produisirent seulement deux cent quatre-vingt-trois flacons de ce nouveau parfum. Un luxe donc très confidentiel pour l’époque, même si la taille des entreprises était infiniment plus petite que de nos jours. Mais la demande affluait et la petite usine près de Paris avait du mal à satisfaire la demande, d’autant que le flacon de Baccarat ne pouvait être produit en grande quantité. Christian Dior dut changer la présentation de son parfum.

Alors qu’il imaginait la collection « Verticale » en 1950, il dessina un flacon « coupé comme un tailleur », au motif pied de poule, réalisé en cristal par Baccarat. Ce motif gravé en relief sur le flacon de verre dépoli symbolisait pour Christian Dior, le contraste entre la chaleur et la fraîcheur de Miss Dior. Et c’est sans doute sur les contrastes qu’est basé l’intemporalité de ce flacon qui rejoint celle de son parfum : charme et austérité, force et féminité. Le goulot du flacon était orné d’un petit noeud papillon, le même que celui porté par le cygne, première image des Parfums Dior imaginée par René Gruau. Le petit noeud papillon tantôt blanc, tantôt noir devient le symbole de Miss Dior. Enfin, le flacon était enfermé dans un écrin reprenant le motif pied de poule noir et blanc.

Légende de la parfumerie française, parfum de Haute-Couture, Miss Dior est vibrant de l’esprit de son créateur, porte en lui les symboles d’un style teinté d’élégance et de féminité, d’insolence et de sagesse. Aujourd’hui, Miss Dior se prolonge en Miss Dior Chérie, une gourmandise délicate que peuvent s’offrir les jeunes filles, afin d’enrober leur peau d’un sillage de désir ! N’était-ce pas d’ailleurs le seul mot d’ordre de Chritian Dior en 1947, lors de la création de Miss Dior :  « Fais-moi un parfum qui sente l’amour » !